Demanda primaria vs. Demanda selectiva: Claves para entender el mercado relevante y hacer crecer tu marca

En el competitivo mundo de los negocios, comprender la demanda en un mercado es fundamental para tomar decisiones informadas y diseñar estrategias efectivas. Dos conceptos clave que ayudan a las empresas a evaluar y entender su posición son la demanda primaria y la demanda selectiva. Mientras que la demanda primaria se refiere al interés general por una categoría de productos, la demanda selectiva se centra en la preferencia del consumidor por una marca específica dentro de esa categoría.

En este artículo, exploraremos estos conceptos en detalle, cómo afectan las decisiones empresariales y su relación con el mercado relevante, otro pilar esencial para el crecimiento empresarial. Veremos cómo las empresas pueden analizar estos aspectos para fortalecer su posición en el mercado, atraer a más consumidores y superar a la competencia.

1. El Mercado Relevante: Un Espacio Competitivo Específico

Antes de profundizar en la demanda primaria y selectiva, es esencial comprender el concepto de mercado relevante. Este término se refiere al conjunto de productos o servicios con los que compite una empresa dentro de una categoría definida. Involucra tanto el ámbito geográfico en el que se venden los productos como el tipo de productos que satisfacen necesidades similares para los consumidores.

Por ejemplo, si una empresa vende productos lácteos, su mercado relevante no solo incluiría a otras marcas de leche o yogurt, sino también a alternativas como las bebidas vegetales que compiten por satisfacer la misma necesidad. El análisis del mercado relevante es crucial para identificar competidores directos e indirectos, entender las dinámicas del mercado y, sobre todo, para evaluar las oportunidades de crecimiento.

Dentro de este mercado, las empresas deben identificar si su enfoque está en expandir la demanda primaria (aumentar el interés general por la categoría de productos) o capturar la demanda selectiva (lograr que los consumidores elijan su marca sobre la competencia). Para esto, es importante medir ambos tipos de demanda y ajustar las estrategias comerciales y de marketing en consecuencia.

2. Demanda Primaria: Creando y Expandiendo el Interés por la Categoría

La demanda primaria se refiere al interés que los consumidores tienen por una categoría completa de productos, sin importar la marca específica. Este tipo de demanda es particularmente importante en mercados emergentes o en categorías donde los consumidores están comenzando a descubrir los beneficios de un producto.

Por ejemplo, la categoría de leches vegetales ha experimentado un crecimiento en la demanda primaria debido al aumento del interés en productos saludables y sostenibles. Inicialmente, las empresas que producían bebidas de almendra o avena se enfocaban en educar al consumidor sobre los beneficios de estos productos frente a la leche tradicional. El objetivo en ese momento no era tanto la competencia entre marcas, sino más bien ampliar el mercado al atraer a nuevos consumidores que antes no consideraban la categoría.

Cuando se trata de productos o servicios innovadores, la demanda primaria es clave para que toda la categoría crezca. Esto implica educar a los consumidores sobre los beneficios del producto, creando así una nueva necesidad en el mercado. Las campañas de marketing centradas en la demanda primaria no se enfocan tanto en la marca, sino en promocionar los beneficios generales de la categoría de productos.

Sin embargo, es importante destacar que, en mercados saturados, el crecimiento de la demanda primaria puede ser más lento, ya que los consumidores ya están familiarizados con la categoría y lo que ofrecen los productos. En este caso, el reto será encontrar maneras de diferenciar la oferta, lo que nos lleva al concepto de demanda selectiva.

3. Demanda Selectiva: Capturando la Preferencia del Consumidor

A diferencia de la demanda primaria, la demanda selectiva se refiere a la preferencia del consumidor por una marca específica dentro de una categoría de productos. Aquí, el objetivo no es solo generar interés en la categoría, sino lograr que los consumidores elijan una marca particular frente a sus competidores.

Por ejemplo, una vez que los consumidores están convencidos de los beneficios de las leches vegetales, la tarea de las marcas es hacer que elijan una marca específica, como Alpro en lugar de Oatly. Esto implica competir por el posicionamiento en la mente del consumidor, y se basa en la diferenciación de marca, los valores asociados y la experiencia del consumidor con el producto.

Las campañas que fomentan la demanda selectiva son altamente competitivas y requieren un análisis detallado del comportamiento del consumidor. Factores como el precio, la calidad percibida, la lealtad a la marca y las experiencias previas juegan un papel importante. Las marcas exitosas son aquellas que logran destacar en estos aspectos, logrando que los consumidores no solo compren una vez, sino que repitan su compra.

Un ejemplo claro es el mercado de los teléfonos móviles. En este caso, la demanda primaria por teléfonos inteligentes está plenamente desarrollada; el desafío para las marcas como Apple o Samsung es capturar la demanda selectiva, asegurando que los consumidores prefieran sus productos sobre los de sus competidores.

4. Estrategias para Aprovechar la Demanda Primaria y Selectiva

Para cualquier empresa, el desafío es saber cuándo enfocarse en aumentar la demanda primaria y cuándo centrarse en la demanda selectiva. La clave está en evaluar el estado actual del mercado y las dinámicas competitivas.

En los mercados emergentes o en categorías en las que la mayoría de los consumidores no están familiarizados con el producto, lo primero será expandir la demanda primaria. Aquí, la estrategia se basa en campañas de marketing educativas, que introduzcan los beneficios de la categoría a un público más amplio.

Si operas en una categoría de productos emergente o en crecimiento, tu enfoque inicial probablemente será aumentar la demanda primaria, ya que tu objetivo será captar el mayor número posible de consumidores para la categoría.

Sin embargo, a medida que el mercado madura, el objetivo se desplazará hacia la demanda selectiva, donde deberás diferenciarte de tus competidores para captar una mayor cuota de mercado.

Ejemplos de esto se ven en categorías como los vehículos eléctricos o productos tecnológicos de vanguardia, donde el reto inicial es que los consumidores comprendan por qué deben cambiar a una nueva categoría de productos.

Por otro lado, cuando la categoría ya está bien establecida, la prioridad será capturar la demanda selectiva, enfocándose en campañas que destaquen la diferenciación de la marca. En mercados saturados, como el de los alimentos procesados o la moda, las empresas deben recurrir a la innovación, la personalización de productos y la construcción de una imagen de marca fuerte para atraer y retener a los consumidores.

Un enfoque equilibrado entre ambos tipos de demanda, adaptado a las necesidades específicas del mercado, será la clave para que las empresas puedan crecer y prosperar en un entorno competitivo.

La clave para una estrategia comercial exitosa está en equilibrar la demanda primaria y la demanda selectiva. Ambas son necesarias para el crecimiento de una marca, pero operan en diferentes momentos del ciclo de vida del producto y dentro de diferentes contextos de mercado.

Por ejemplo, en los primeros años del mercado de los teléfonos inteligentes, la demanda primaria estaba centrada en educar a los consumidores sobre los beneficios de tener un smartphone. Sin embargo, una vez que la categoría maduró y se convirtió en un bien de consumo común, las grandes marcas como Apple y Samsung comenzaron a centrar sus esfuerzos en aumentar la demanda selectiva, destacando características exclusivas, diseño y rendimiento para atraer a sus consumidores leales.

Addendum

Comprender la diferencia entre la demanda primaria y la demanda selectiva es esencial para diseñar estrategias de marketing eficaces que impulsen el crecimiento de una empresa. Mientras que la demanda primaria amplía el mercado general para una categoría de productos, la demanda selectiva se enfoca en captar la preferencia por una marca específica. Analizar ambos conceptos dentro del mercado relevante permite a las empresas identificar oportunidades de crecimiento, superar a la competencia y mejorar la satisfacción del consumidor.

Tanto la demanda primaria como la demanda selectiva juegan un papel crucial en el éxito de una empresa dentro de su mercado relevante. La clave está en saber cuándo y cómo activar cada una de estas fuerzas. Si una empresa domina el equilibrio entre aumentar el interés general por su categoría de productos y fomentar la preferencia por su marca específica, estará bien posicionada para captar una mayor cuota de mercado y generar un crecimiento sostenible a largo plazo.

Para posicionar mejor tu marca, debes entender cómo operan estas dinámicas en tu mercado y adaptar tus estrategias de marketing en función de ellas. Solo así lograrás captar la atención de nuevos clientes y construir una base sólida de consumidores leales